Winkeltherapie is een term die inmiddels iedereen wel kent: een middagje shoppen om je beter te voelen, even alles vergeten en jezelf verwennen met nieuwe spullen. Voor velen lijkt het dé oplossing bij stress, verveling of een slecht humeur. Maar waarom zoeken we troost in de winkelmandjes? En helpt dat eigenlijk wel? Recent onderzoek laat zien dat de emotionele drijfveren achter dit gedrag veel dieper liggen dan gedacht, en dat ‘winkeltherapie’ in de praktijk vaak niet de langverwachte verlichting brengt.
Waarom we winkelen: De psychologie erachter
De keuze om te gaan shoppen bij negatieve emoties is meestal niet bewust. Het lijkt een makkelijke en directe manier om je stemming op te krikken of weer controle te voelen over je leven. Psychologen zien dat consumenten vaak naar shoppen grijpen omdat het een gevoel van autonomie en vrijheid biedt. Bij het kiezen van een product, het passen van kleding of het afrekenen ervaren mensen vaak een tijdelijk gevoel van voldoening. Die fijne emoties die bij het kopen van iets komen kijken, maken winkelen voor velen aantrekkelijk, zeker in stressvolle periodes.
Winkelgedrag en zelfbeeld
Hoe we onszelf zien, speelt een grote rol in ons winkelgedrag. Iemand met een laag zelfbeeld kan bijvoorbeeld vaker items kiezen die hun onzekerheid weerspiegelen. Ze kopen bijvoorbeeld kleding die past bij hun negatieve zelfbeeld of spullen die hen helpen zich aan te passen in sociale kringen waar ze zich onzeker voelen. Dit wordt ‘zelfverificatie’ genoemd en helpt mensen om hun bestaande zelfbeeld te bevestigen, ook al is dat negatief.
Mensen met een hoger zelfbeeld winkelen vaak om hun zelfvertrouwen te versterken, vooral als ze zich gestrest of overweldigd voelen. Winkelen biedt hen de kans om even alles los te laten en iets te kiezen dat bijdraagt aan hun positieve zelfbeeld. Hun aankopen zijn minder vaak impulsief, en ze voelen minder de drang om zichzelf emotioneel te ‘repareren’ via nieuwe aankopen.
Compensatieshoppen: Emotionele leegte vullen
Wanneer mensen winkelen om een leegte op te vullen of om stress te verlichten, spreken we van compensatieshoppen. Hierbij gaat het niet om de behoefte aan het product zelf, maar om een poging om een emotioneel tekort aan te vullen. Mensen die veel waarde hechten aan materiële bezittingen en zelfcompassie missen, hebben vaker de neiging om hun emoties te reguleren via winkelen. Het nadeel van compensatieshoppen is echter dat het probleem onopgelost blijft en kan leiden tot meer teleurstelling of zelfs financiële stress.
Hoewel een nieuwe aankoop even voldoening kan geven, blijkt uit onderzoek dat deze kortstondige emotionele boost snel plaats kan maken voor spijt en schuldgevoel. Mensen ervaren vaak juist negatieve gevoelens nadat de euforie van het shoppen is uitgewerkt. Dit gebeurt vooral als de aankoop direct gekoppeld was aan een negatieve emotie, zoals boosheid of stress. Bijvoorbeeld, als iemand zich op het werk minderwaardig voelt en als reactie iets koopt om dat gevoel te compenseren, kan het later besef dat de aankoop niet echt bijdraagt aan hun professionele waarde het gevoel van onvrede versterken.
Winkeltherapie tijdens COVID-19
Tijdens de COVID-19-pandemie werd een nieuwe vorm van winkeltherapie steeds populairder: ‘wraakconsumptie’. Omdat het dagelijks leven beperkt was, zochten mensen een uitlaatklep en vonden ze die in het kopen van luxegoederen. Deze vorm van winkelen bood tijdelijk controle en comfort. Zo was er bijvoorbeeld een grote stijging in online bestedingen, zelfs bij producten die mensen normaal niet nodig hadden. De onzekerheid en eenzaamheid van de lockdowns zorgden ervoor dat mensen op zoek gingen naar een manier om zichzelf beter te voelen, en winkelen leek die rol even te kunnen vervullen.
Deze aankopen hebben echter vaak geen blijvende impact op geluk en leiden soms zelfs tot meer stress, zeker wanneer men achteraf beseft dat de kosten niet opwegen tegen de werkelijke behoefte.
Sociale media en de invloed op winkelgedrag
Sociale media spelen een grote rol in ons moderne winkelgedrag. Door algoritmes worden we voortdurend blootgesteld aan gepersonaliseerde advertenties die inspelen op onze behoeftes en onzekerheden. In een tijd waarin ‘shoplogs’ en ‘unboxing video’s’ populair zijn en advertenties van recent bekeken producten steeds opnieuw verschijnen, wordt de drang om te kopen alleen maar groter. Sociale media kunnen zo winkelen meer en meer normaliseren als emotionele oplossing, zonder dat mensen altijd doorhebben waarom ze zo sterk worden aangetrokken door bepaalde items.
Van tijdelijke verlichting naar langdurige spijt
Het probleem met winkeltherapie is dat de positieve effecten vaak slechts tijdelijk zijn. Wanneer de oorspronkelijke bron van stress of verdriet niet verdwijnt, komt het schuldgevoel snel om de hoek kijken. Aankopen die emotioneel gedreven zijn, leveren vaak juist meer negatieve gevoelens op zodra de realiteit van de aankoop duidelijk wordt. Voor veel mensen leidt dit ertoe dat ze zich nog slechter voelen dan voorheen, wat het cyclische patroon van winkeltherapie kan versterken.
Alternatieve manieren om met stress om te gaan
Hoewel winkelen vaak de meest toegankelijke oplossing lijkt, zijn er gezondere alternatieven. Bewegen, creatieve hobby’s, mindfulness en sociale interacties zijn veel effectiever voor het opbouwen van duurzame voldoening en geluk. Activiteiten zoals schilderen, sporten, muziek maken of tijd doorbrengen met geliefden kunnen ons helpen om beter in ons vel te zitten zonder financiële of emotionele risico’s.
Bewustzijn van onze eigen winkelgewoonten is de eerste stap om het patroon van winkeltherapie te doorbreken. Vragen als “Waarom wil ik dit kopen?” en “Helpt dit mijn probleem echt?” kunnen ons helpen om bewuster om te gaan met onze aankopen. Zelfreflectie kan ons inzicht geven in onze behoeften en helpen om gezondere gewoonten te ontwikkelen.
Praktische tips om verantwoorder te shoppen
Door kleine veranderingen in dagelijkse gewoonten te maken, kunnen we de verleiding om impulsief te winkelen verminderen. Bijvoorbeeld door een vast moment op de dag in te plannen voor ontspanning of beweging, ontstaat er een nieuwe routine die ons helpt om stress op een constructieve manier te verlichten. Door stap voor stap onze motivatie te verschuiven naar gezondere alternatieven, ontstaat er minder ruimte voor impulsieve aankopen.
Er zijn praktische manieren om onze winkelgewoonten te verbeteren. Bijvoorbeeld, door een ‘wachtperiode’ van 24 uur in te lassen voor impulsaankopen, kunnen we beter nadenken over de noodzaak van een product. Een budget instellen en dit regelmatig controleren helpt ons om binnen onze financiële grenzen te blijven. Ook door een lijstje te maken van alternatieve stressverlichtende activiteiten kun je voorkomen dat je steeds in hetzelfde patroon vervalt.
Hoewel het verleidelijk kan zijn om tijdelijke voldoening te zoeken in materiële aankopen, komt ware tevredenheid vaak door verbinding met anderen en door betekenisvolle activiteiten. Activiteiten die ons verbinden met onze interesses en onszelf helpen ontwikkelen, bieden langdurig welzijn zonder de kosten en spijt die vaak bij winkeltherapie komen kijken.
Zulauf, K., & Wagner, R. (2022). Online shopping therapy: If you want to be happy, shop around. Journal of International Consumer Marketing, 34(3), 332-345.
Stuppy, A., Mead, N. L., & Van Osselaer, S. M. (2020). I am, therefore I buy: Low self-esteem and the pursuit of self-verifying consumption. Journal of Consumer Research, 46(5), 956-973.
